Des informations aux données pour une vision 360° du client digital

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Informations VS données, la nuance qui vaut cher

Parmi les nombreuses implications de la Transformation Digitale, il y en a une qui touche directement aux capacités de l’entreprise, à savoir : exploiter les informations disponibles. Une multitude d’informations sont en effet à portée de main. L’enjeu est désormais de savoir les collecter et les traiter, au moins aussi bien que les concurrents. Nous allons l’illustrer dans cet article au travers de deux exemples : la veille concurrentielle (competitor intelligence) et l’évaluation des prospects (lead scoring). Mais avant cela, répondons à quelques questions :

Que sont les informations ? Ce sont des données « environnées » d’un contexte qui leur donne du sens et leur donne une perspective. Ce n’est donc pas uniquement la collecte de données sur le comportement des clients ou ses usages. Prenons un exemple concret :

Le concessionnaire C vend à l’entreprise X 50 véhicules. Il s’agit là d’une donnée pour l’Entreprise Y, concurrente de X.

Si la donnée est associée à un contexte tel que l’entreprise X avait déjà une flotte de 200 véhicules, sans doute exploités au 3 / 4 pour ses commerciaux nomades, alors l’achat de 50 véhicules complémentaires devient une information.

A quoi servent les informations ? Elles doivent aider à prendre une décision ou à déclencher la bonne action. Une information n’est généralement pas isolée : plusieurs informations convergentes sont le plus souvent requises pour réduire le niveau d’incertitude.

Où peut-on trouver ces informations ? Presque partout. Elle sont de plus en plus faciles d’accès via des services digitaux, mais elles proviennent également de la connaissance client et des remontées terrains apportées par les employés de l’entreprise.

Dans notre exemple, l’information aurait pu être connue lors d’une discussion entre l’acheteur de l’entreprise Y et le vendeur du fournisseur C (on imagine que X et Y ont le même fournisseur). Si l’entreprise X avait déjà possédé 1 000 véhicules au lieu de 200, l’information n’aurait pas donné la même perspective à la donnée « achat de 50 véhicules ».

Ainsi, l’entreprise Y, capable de rapprocher des informations concordantes  peut comprendre que son concurrent principal compte augmenter ses forces de ventes pour se développer. Une information qui pourrait s’avérer vitale pour Y ! 

La veille concurrentielle : un processus de collecte d’informations idéalement placé dans le CRM

A tout moment, il est possible de capter de l’information sur les concurrents et sur les évolutions du marché perçues sur le terrain. L’enjeu principal nous semble être de rendre cette collecte aisée et systématique pour les utilisateurs. Le CRM est un bon canal pour y parvenir.

Plusieurs sources de collecte sont envisageables et c’est en fonction du contexte de l’entreprise qu’on peut les choisir. Par exemple:

  • lors des comptes-rendus de visite des commerciaux,
  • lors des appels téléphoniques reçus par le Service Client,
  • lors du suivi d’une opportunité commerciale…

Dans tous les cas, il convient de définir dans le CRM des zones de saisie encadrée : des cases à cocher, des listes de choix, etc. avec de préférence une seule zone de texte libre. A partir de ces zones de saisie, il sera ainsi possible de consolider les informations (reporting) et de lancer des actions automatiquement telles que des alertes sur un événement particulier ou sur le franchissement d’un seuil critique.

Exemple d'un compte rendu commercial - informations clients

Exemple d’un compte rendu commercial

Au delà de ces éléments techniques, l’entreprise doit également mener un changement en deux temps. Tout d’abord, il conviendra de former les utilisateurs. Par exemple dans un Service Client, il peut s’agir de savoir détecter un usage imprévu d’un produit ou service. Pour les commerciaux, il s’agira de les habituer à interroger leurs clients sur la concurrence… Dans un second temps, il faudra aussi prévoir le traitement des informations collectées avec potentiellement une cellule de veille dédiée à cette analyse, transverse aux départements de l’entreprise.

 

L’évaluation des prospects : l’enrichissement des fichiers se démocratise

L’optimisation des coûts d’une campagne de marketing direct passe depuis toujours par la qualité du ciblage et la qualité des fichiers de prospects / clients utilisés.

Aujourd’hui, les données comportementales et démographiques des entreprises et des individus sont plus faciles à trouver. Non pas seulement les données déclaratives issues des profils des comptes Facebook, Google, Amazon, pas seulement les données d’usage et de comportement (ex : comportement digital, comportement en boutique notamment par la géolocalisation du client, usage des produits comme vient de le proposer Pirelli avec des capteurs dans ses pneus)… mais aussi les données vérifiées parce que croisées entre plusieurs sources ou provenant de sources officielles.

Sur ce terrain, nous pourrions évoquer l’exemple des outils de veille et de consolidation des données tel que InsideView ou Zebaz 360. Mais, il nous semble intéressant ici de citer quelques exemples d’enrichissement dès la saisie ou l’import de données dans le CRM :

  • la validation des adresses postales (individus et entreprises) ;
  • la validation des adresses email ;
  • la validation des numéros de téléphone ;
  • la collecte automatique de données sur l’entreprise (les données sociales publiques, le credit ranking …) ;
  • la collecte automatique de données sur le foyer au travers de sa zone de résidence ou par son identification (note : ce service est très encadré en France pour ne fournir aucune donnée personnelle; on se contente donc souvent de repérer l’appartenance à un profil moyen de consommation) …

Aujourd’hui, ces services sont accessibles presque facilement pour peu que l’on passe par des fournisseurs de données solides et innovants. Via nos partenaires, nous les implémentons de plus en plus chez nos clients pour leur apporter une meilleure qualité de données et une efficacité commerciale supérieure.

Dans tout contexte commercial (acquisition, conversion, fidélisation, reconquête), nous pensons qu’un CRM ne peut plus de se contenter de ne manipuler que les données internes à l’entreprise.

Et vous ?

 

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Eric Blanche

Manager CRM à Business & Decision

D'un profil marketing, j'ai acquis au travers de mes expériences professionnelles, la certitude que la fidélisation des clients et l'IT sont deux puissants moteurs du développement des entreprises. A la suite de emplois précédents, ces dix dernières années de consulting technique et fonctionnel en CRM me permettent aujourd'hui de construire et de recommander des solutions et démarches CRM auprès de nos clients, notamment à partir de la plateforme Microsoft.

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